Это пример сегментации для интернет-магазина, торгующего лечебной и декоративной косметикой.
Но благодаря своей эффективности он, безусловно, может применяться во многих других нишах.
Итак, мы работали с магазином украинского производителя, в линейке которого множество средств по уходу за телом и лицом.
Продукция действительно качественная, что подтверждается даже несколькими коллаборациями с украинскими селебрити и блогерами.
Проблема была в том, что стоимость продажи (CPS) от рекламы была на уровне 50-60 долларов, что экономически себя не оправдывало.
Даже при повторных покупках. И тогдашний подрядчик не смог это исправить.
Мы начали, конечно же, с аудита рекламного аккаунта и внесли несколько изменений.
Некоторые интересы и модели поведения были перестроены.
Мы также добавили «брошенные корзины» в кампании ретаргетинга и создали аудитории пользователей, которые посетили определенные страницы сайта, но не совершили покупку.
В результате средняя стоимость продажи (CPS) снизилась, но все равно осталась слишком высокой с точки зрения рентабельности.
Затем было принято решение сегментировать аудиторию.
По словам владельцев магазинов (которые, кстати, принимали самое активное участие в обсуждении стратегии и планировании кампаний), их продукция подходит для очень широкого возрастного диапазона потребителей.
От 18-летних девушек до 60+ летних женщин. Для всех есть подходящие продукты.
Но логично, что женщины разных возрастных групп интересуются разными товарами.
Кроме того, была выдвинута гипотеза, что мотивы первой покупки также различны.
Вот почему работа с широкой аудиторией «Ж18-60» не дала удовлетворительных результатов.
Так как вся линейка бренда находится в ценовом сегменте «средний +», было принято решение сегментировать ее по возрасту.
Были сформированы 3 сегмента:
- молодые 18-24 лет
- средние 25-45 лет
- старшие 46-60 лет
Для первого сегмента основным предложением (оффером) стала возможность бесплатной онлайн-консультации с профессиональным косметологом для подбора наиболее подходящих средств из линейки магазина.
Представители второго сегмента уже знают, какие продукты им нужны. Именно поэтому предлагался широкий ассортимент возрастных товаров, среди которых каждая женщина найдет то, что подойдет именно ей.
Кроме того, существуют отдельные предложения по акциям и сезонным предложениям, а также подарочные сертификаты.
Чтобы привлечь третий по возрасту сегмент, мы выбрали предложение, гарантирующее высокое качество продукции.
Кроме того, каждый сегмент продвигался посредством сотрудничества со знаменитостями и лидерами мнений. Но для каждого сегмента мы выбирали инфлюенсеров соответствующей возрастной категории.
Кроме того, было принято решение протестировать сегменты в пяти крупнейших городах Украины.
Далее был составлен рекламный план для тестирования всех сегментов на календарный месяц.
Результат полностью подтвердил гипотезу и правильность выбора сегментов.
Средняя стоимость продажи составила 11,73 доллара США, без учета повторных продаж.
Тактика была принята для дальнейшего масштабирования.
